消費降級（jí），“去（qù）品牌化”時（shí）代來臨——大肥企業（yè）應（yīng）對之道！

一、   消費降級，化肥“去品牌化”時代到來
近兩年對化肥行業注定是不平凡的，也是化肥行業（yè）轉折的（de）兩年。農產品價格持續低迷，消費降（jiàng）級，原料瘋漲（zhǎng），產能過剩，大企業之間開始打價格戰，冬儲疲軟，經銷商持續（xù）觀望（wàng），春季追（zhuī）肥延後，各大企業也紛紛推出低價尿素替代品，不便宜不走貨。種種跡象表明，化肥行業“去品牌化”時代來臨了！
“去品牌化”是指用戶消費觀念（niàn）趨向於注重產品的使用價值和實用性（xìng）而不是品牌本身，高端產品品牌定位、品牌設計、品牌傳播等帶（dài）來的溢價因（yīn）素並沒有真正提升產品（pǐn）的質量和功能，從而消（xiāo）費者消費逐漸趨於理（lǐ）性（xìng）和性價比（bǐ），產（chǎn）品終（zhōng）回歸價值。
二、化（huà）肥市場現狀（zhuàng）分析
1、複合肥產（chǎn）能嚴重過剩，產品同質化惡性（xìng）競爭（zhēng），多數企業的所謂的產品差異大多是炒作概念或忽悠，沒（méi）有科技含量和效果，某些大企業高品牌溢（yì）價沒有明顯（xiǎn）的突出功效提升（shēng），導致品牌價（jià）值急劇下降。
2、農產（chǎn）品價格持續低迷，玉米取消托市，2019年小麥水稻保護價（jià）繼（jì）續下調。經作區產品嚴重過剩（shèng），價格走（zǒu）低。大田市場農戶用肥正在向“哪個（gè）好”向（xiàng）“哪個便宜（yí）”轉（zhuǎn）變（biàn）。天災導致多數種地大戶處於虧損或不賺錢狀態，土地（dì）承（chéng）包租金（jīn）偏高（gāo），部分區域種地（dì）大戶開始退租（zū）。信息傳播方式的變革消除信息不對（duì）稱，各類原料（liào）及常（cháng）規（guī）配方價（jià）格越來越透明，大農戶開始具有比價意識。消費者日趨理性。種地已不是散戶的主（zhǔ）要收入，農業經濟效益（yì）降低，農民用肥積極性下降，用肥量減少，用肥水平降低。
3、環保加劇及化工行情向好，上遊原料企業炒作瘋漲，化肥與農產（chǎn）品（pǐn）價格懸殊增大，單純（chún）的複合肥企業無利經營。企業生產壓（yā）力、庫存壓力增大。運輸和行業的（de）發展（zhǎn）使消費季節（jiē）推（tuī）遲，用肥（féi）時間越來越集中。原料上漲假貨增加，大企（qǐ）業（yè）為了追（zhuī）求銷量難以獨善其身。
4、應（yīng）國（guó）家“雙（shuāng）減”要求及土壤（rǎng）修複（fù）需（xū）要（yào），農資整體需求減少，土地流轉加劇、輪作休耕減種，農民進城偏（piān）遠山（shān）區出現大麵積拋（pāo）荒。江漢平原和洞庭湖平原，龍蝦產業正在替代傳統農業，兩季作物的水稻-油菜種植區大麵積改為一季蝦稻養殖，以養蝦為主，各類化（huà）肥用量大幅減少。
5、化肥門檻低，魚龍混雜，賒銷嚴重，近年來批零商為減少賒欠降低利潤，大化肥銷售漸（jiàn）成雞肋，積極性下降，大田區零售商數量呈減少趨勢。
三、化肥市場預測
1、 原料平衡下行，理性回歸
近期多數上市公司已公布業（yè）績預告，有原（yuán）料資源和化工資源的企（qǐ）業賺了個盆滿缽滿。部分上市公司2019年上（shàng）半年年報，其中磷肥的毛利率在20%左右，尿素毛利率在30%左右，常規複合肥毛利率平均在15-20%，常規原料銷售費用可忽略不計，原料利潤遠高於常規複合肥利潤，沒有資源（yuán）優勢單（dān）純的複合肥生產企業（yè）利潤嚴重下滑。上遊原料企業利潤過高，原料與複合肥利潤分配極不合理，導（dǎo）致化肥與農產品價格（gé）懸殊增大，不利於農（nóng）業（yè）和化（huà）肥工業的健康（kāng）發展，原料（liào）理性回歸是大勢所趨。
2、單純的複合肥企業舉步維艱
將來化肥企業的競（jìng）爭（zhēng）是產業鏈的競（jìng）爭、價格的競爭、成本的競爭（zhēng）、綜合實力的競爭，單純靠營銷炒（chǎo）作、概念炒作的（de）企業（yè）將舉步維艱，利用快消品模式操（cāo）作化肥企業的時代將一去不複返，大肥“去品（pǐn）牌化”時代到（dào）來。
3、價格戰（zhàn）提前，愈加激烈。
當前各大企業春季追肥銷量（liàng）都有不同程度下滑，為提升銷量及鞏固市場（chǎng）份額，預（yù）計2020年上半年價格（gé）戰將會比2019年愈（yù）加（jiā）激烈，高氮肥替代品（氯化銨擠壓顆粒、硫銨擠壓顆粒（lì）、脲銨氮肥，硝酸銨鈣等）將迎來後的瘋狂（kuáng），大企業難於獨善其身。
4、傳統大肥銷量持續下（xià）滑，新型肥料大放光彩。
傳統產品，高含量大肥銷量持續（xù）下降，新型（xíng）肥料、特肥提上日程。從植保會上可以看出，微生物菌（jun1）肥、生物有（yǒu）機肥、複（fù）合微生物肥料、土壤調理劑、有（yǒu）機水溶肥料等（děng）新型肥料（liào）將會大放光（guāng）彩。
5、專業代工（gōng）企業出（chū）現
大企（qǐ）業產品定價高的主要原因在於各項費用相比中小企業偏高，加之生產基地布局不均衡導致運費增（zēng）加，近幾年（nián）來專業代工企業會大量出現，大企（qǐ）業與專業（yè）代工企業合作，可有效降（jiàng）低（dī）各項費用和運費。
四、 化肥企業應（yīng）對策略
1、苦練內功、產品升級
傳統大肥的利潤會越來越低，企業（yè）要做好過苦日子的準備，苦練內功，先生存再發展。做好生產（chǎn）成本控製，銷售費用控製，原料采購把控，省錢就是賺錢。建議企業在大田區多做產品推廣少做實物促銷，真正讓利於批零商讓利於農戶，讓散戶和（hé）大戶購買到性價比高、物有所值的產品（pǐn），經作區農戶不會單獨使用大肥，未來十年是特肥爆（bào）發的十年，加大特肥（féi）研發力度及銷售力（lì）度勢在必行，特肥與大肥銷售互補，提升公（gōng）司利潤。行業龍頭新洋豐、金正大、諾普信等已經走在了特肥行業研發銷售的前列（liè）。
2、以快打慢，效率致勝
天（tiān）下武功，唯快不破！市場永遠屬於有（yǒu）準備的（de）企業，屬於高效率的企業，比別人快一步你就有可能成功（gōng）。比競爭對手出政策更靈活，比競爭對手鋪貨早一天，比競（jìng）爭對（duì）手新品上市快一步，“快魚吃慢魚”理論在化肥行業依然適用。因為中國（guó）市場足夠大，隻要你夠快，產（chǎn）品（pǐn）有一定優勢和賣點，你就會在局部（bù）市場占有一席之地，你就能活的足夠好。
3、創新營銷、品牌升（shēng）級
“去品牌化”不是弱化品牌，是為了（le）更好的定位品牌，區隔品牌，品牌永遠不（bú）會消失。化肥品牌就是（shì）產品本身。2019年央視天氣預報欄目化肥企業開窗廣告受成本高、觀眾少等多方麵因素銳減，化肥（féi）企業應借助互聯網手段進行（háng）創新營銷，利用微博、公眾號、快手、抖（dǒu）音、頭條、社群等線上新營（yíng）銷手段（duàn）增（zēng）加（jiā）粉絲用戶數量，配合線下活動（觀摩會、訂貨會、抽獎活動等），線上線下一（yī）體化，將新粉絲轉化為用戶，助力產品銷售，提升品牌影響（xiǎng）力（lì）。
4、 團隊升級，降費增效
人海戰術是死路一條，精兵強將（jiāng）才是未來。大化肥企業銷售費（fèi）用（yòng）占比相當大，且有部分銷售（shòu）人員投（tóu）入產出不（bú）成正比。單純的以賣貨為手段的業務員生存空間會越來（lái）越小，十年內會有（yǒu）一半以上的農資人會退（tuì）出這個行業。提升銷售團隊素養，業務員（yuán）做到農化業務一體（tǐ）化、技術銷售（shòu）一體化，業務員既能幹銷售也能做服務，一個人（rén）幹兩個人的活，降（jiàng）低銷售費用及管理（lǐ）費用，提升人均勞效。
5、渠道升級（jí）、共同成長（zhǎng）
當前化肥（féi）企業的營銷實（shí）踐告（gào）訴春水堂视频入口：中國農資市場太大，企業（yè）不可能下沉到終端一線，經銷商就是（shì）市場！有什麽樣（yàng）的經銷商就有什麽樣的（de）市（shì）場。經銷商做得有多好市場就（jiù）會有多大，經銷商不行，你的產品再好（hǎo）也難以給你帶來一個良好的業績回報。前些年化（huà）肥市場行情較（jiào）好，部分企業店大欺客，以壓貨回款為單一導向，不做服務，不（bú）做推廣，把所有壓力都給經銷商，不考慮經銷商死活，完不成目標就換客戶。化肥冬（dōng）儲為何越來越（yuè）難？主（zhǔ）要原因是上遊企業隻顧自己利潤，把風險都壓給了經銷商和下遊，沒有做（zuò）到風險共擔，利益共享。沒有穩定銷（xiāo）售渠道的企業道路會越來越窄，廠商攜手共同進退、共同成長方為大道。
6、服務升級，農化落地
農化服務、技（jì）術推廣是N年不變（biàn）的老話題，天天（tiān）嚷著做技術做服務，但真（zhēn）正落（luò）地的企業有多（duō）少（shǎo）？。在經作區，以農化服務、實驗示（shì）範帶動新型肥料銷售是銷量提升的不二法門。可以預見，隨著土地集約化進一步擴大，專業農場主的（de）出現， 單（dān）一的（de）產品銷售已不（bú）能滿足大農戶需求，這（zhè）就需要企業沉下（xià）心去，整合資源，聯合（hé）經銷商，以農化服務為依托，配（pèi）合優質高效的產品，才能贏得市場。