消費降級，“去品牌化”時代來臨——大肥企業應對（duì）之道！

一、   消（xiāo）費降級，化肥“去品（pǐn）牌化”時代到來
近兩年對（duì）化肥行業注定是不平凡（fán）的，也是化（huà）肥行業轉折的兩年。農產品價格持續（xù）低迷，消費降級，原料瘋漲，產能過剩，大企業之間開始打價（jià）格戰，冬儲疲軟，經銷商持續觀望，春（chūn）季追肥延後，各大企業也紛紛推出低價尿素替代品，不便宜不走貨。種種跡象（xiàng）表明，化肥行業“去品牌化”時代來臨了！
“去品（pǐn）牌化”是指用戶消費觀念趨向於注（zhù）重產品的使用價值和（hé）實（shí）用性而不是品牌本身，高端產品品（pǐn）牌定位、品牌設計、品牌傳播等帶來的溢價因素並沒有真正提升產品的質量和（hé）功能，從而消費者消費逐漸趨於理（lǐ）性和性價比，產品（pǐn）終（zhōng）回歸價值（zhí）。
二、化肥市場（chǎng）現狀分析
1、複合肥產能嚴重過剩，產品同質化惡性（xìng）競爭（zhēng），多數企業的所謂的（de）產品差異大多是炒（chǎo）作概念或（huò）忽（hū）悠，沒有科技（jì）含量和效果，某些大企（qǐ）業高品牌溢價沒有（yǒu）明顯的突出功效提升，導致品牌價值急劇（jù）下降。
2、農產品價格持續低迷，玉（yù）米取消托（tuō）市，2019年小麥水稻（dào）保護價繼續下調（diào）。經作區產品嚴重過剩，價格走低。大田市場農戶用肥正在向“哪個好”向“哪個（gè）便宜”轉變（biàn）。天災導致多數種地大戶處於虧損或不賺錢狀態，土地承包租金偏高，部分區域種地大戶開始退租。信息傳（chuán）播方式的變革消除信（xìn）息不（bú）對稱，各（gè）類原料及常規配方價（jià）格（gé）越來越透明，大農戶開始具有比價意識。消（xiāo）費（fèi）者日趨理性。種地已不是散戶的主要收（shōu）入，農業經濟（jì）效益降低，農民用肥積極性下降，用（yòng）肥量減少，用肥水平降低。
3、環保加劇（jù）及化工行情向好，上遊原料企業炒作瘋漲，化肥與農產品價（jià）格懸殊增大（dà），單純的複合肥企業無利經營。企業生產壓力、庫存壓力增大。運輸和行（háng）業的發展使消費季節推遲，用肥時間越來越集中。原料上漲假貨（huò）增加，大企業為了追求銷量難以獨善其身。
4、應國家“雙減”要求及土壤修複需要，農資整體需求減少，土地（dì）流轉加劇、輪作休耕減種，農民進城偏遠（yuǎn）山區出現大麵積拋（pāo）荒。江漢平原和洞庭湖平原，龍蝦產業正在（zài）替代傳統農業，兩季作物的水稻-油（yóu）菜種植區大麵積（jī）改（gǎi）為一季蝦稻養殖，以養蝦為主，各類化肥用量大幅（fú）減少。
5、化肥門檻低，魚龍混雜，賒銷嚴重，近年來批零商為減少賒欠降低利潤（rùn），大化肥銷售漸（jiàn）成雞肋，積極性下降，大田（tián）區（qū）零售商數量呈減（jiǎn）少趨勢。
三、化（huà）肥市（shì）場預（yù）測
1、 原料平衡下（xià）行，理性回歸
近期多數（shù）上市公司已公布業績預（yù）告，有原料資源和（hé）化工資源的企業賺了個盆滿缽滿。部分上（shàng）市公司2019年上（shàng）半年年報，其中磷肥的毛利（lì）率在20%左右，尿素毛（máo）利率在30%左右，常規複合肥毛利率平均在15-20%，常規原料銷售費用可忽略不計，原料利潤遠高於常規複合（hé）肥利潤，沒有資（zī）源優勢單純的複合（hé）肥（féi）生產企業利潤嚴重下滑。上遊原料企業利潤過高，原料與複合肥利（lì）潤分配（pèi）極不合理（lǐ），導致（zhì）化肥與農產品（pǐn）價格懸殊增大，不利於農業和化肥工業的健康發展，原料理性回歸是大勢所趨。
2、單純的複合（hé）肥企業舉步維艱
將來化肥企業的競爭（zhēng）是產業鏈的競爭（zhēng）、價（jià）格的競爭、成本的競爭、綜合實力的競爭，單純靠營銷炒作、概念炒作的企業將舉步維艱，利用快消品模式操作化肥企（qǐ）業（yè）的時代將一去不複返，大肥“去品牌化”時代到來。
3、價格戰提前，愈加激烈。
當前各大企業春季追肥銷量都有不同程度下滑，為提升銷量及（jí）鞏固市場份額，預（yù）計2020年上半年價格戰將會比2019年愈加激烈，高（gāo）氮（dàn）肥替代品（氯化銨擠壓顆粒、硫（liú）銨擠壓顆粒、脲銨氮肥，硝酸銨鈣（gài）等）將迎來後的瘋狂，大企業難於獨善其身。
4、傳統大肥銷量持續下滑，新型肥料大放光彩。
傳統產品，高（gāo）含量大肥銷量（liàng）持續下降，新型肥料、特肥提上日程。從植保會上可以看出，微生物菌（jun1）肥、生物有機肥、複合微生物肥料、土壤調理劑、有機水溶肥料等新型肥料將會大放光彩。
5、專業代工企業出（chū）現
大企業產品定價高的主（zhǔ）要原因在於（yú）各（gè）項費用相（xiàng）比（bǐ）中小企業偏高，加之生產基地布（bù）局不（bú）均衡導致運費增加，近幾年（nián）來專業代工企業會大量出現，大企業與專業代工企業合作，可（kě）有效降低各項費用和運費。
四、 化肥企業應對（duì）策略
1、苦練內功、產品升（shēng）級
傳統大肥的利潤會越來越低，企業要（yào）做好過苦日子的準備，苦練內功，先生存再發展（zhǎn）。做好生產（chǎn）成本控（kòng）製，銷售費用控製（zhì），原料采購把控，省錢就是賺錢。建議企業在大田區多做產品推廣少做實物促銷，真正讓利於批零商讓（ràng）利於農戶，讓散戶和大戶購買到性價比高、物有所值的產（chǎn）品，經作區農戶不會單獨使用大肥，未來十年是特肥爆發的十年，加大特肥研發力度及銷售力度勢在必行，特肥與大肥銷售互補，提升公司利潤。行業龍頭新（xīn）洋豐、金正大、諾普信等（děng）已經走在了特肥行業研發銷售的前列。
2、以快打（dǎ）慢，效率致（zhì）勝
天下武功，唯快不破！市場永（yǒng）遠（yuǎn）屬於有準備的企業，屬於高效率的企業，比別人快一步你就有可能成功。比競爭（zhēng）對手出政（zhèng）策更靈活，比競爭對手鋪（pù）貨早一天，比競爭對手新品（pǐn）上市快一步，“快魚吃慢魚”理（lǐ）論在化肥行業依然適用（yòng）。因（yīn）為中國市場足夠大，隻要你夠快，產品（pǐn）有一（yī）定（dìng）優勢和賣點，你就會在局部市場占有一席之地，你（nǐ）就能活的足夠好。
3、創新營銷、品牌升級
“去品牌化”不是弱化品（pǐn）牌，是為了更好的定位品牌，區隔品牌，品牌永遠不會消失。化（huà）肥品牌就是產品本身。2019年央（yāng）視天氣預報欄目化肥企業開窗廣告受成本高、觀眾少等多方麵因素銳減，化肥企業應借（jiè）助互聯網手段進行創新營（yíng）銷，利用微博、公眾號、快手、抖音（yīn）、頭條、社群（qún）等線上新營銷手段增加粉絲用戶數量，配合線下活動（觀摩會、訂（dìng）貨會、抽獎活動等），線上線下一體化，將（jiāng）新粉絲轉化為用戶，助力產品銷售，提升品牌影響（xiǎng）力。
4、 團（tuán）隊升（shēng）級，降費增（zēng）效
人海戰術是死路（lù）一條，精兵強（qiáng）將才是未來。大化（huà）肥企業銷售費（fèi）用占比相當大，且有部分銷售（shòu）人員投（tóu）入產出不成正比。單純（chún）的以賣貨為手（shǒu）段的業務員（yuán）生存空間會越來越小（xiǎo），十年內會有一半以上的農資（zī）人會退出這個行業。提升銷售團隊素養，業務員做到農化業（yè）務一體化、技術銷售一體化，業（yè）務員既能幹銷（xiāo）售也能做服（fú）務（wù），一個人幹兩個人的活，降低銷售費用及管理（lǐ）費用，提（tí）升人（rén）均勞效。
5、渠道升級、共同成長
當前化肥企業的營銷實踐（jiàn）告訴春水堂视频入口：中國農資市場太大，企業不可能下沉到終端一線，經銷商就（jiù）是市場！有什麽樣的經銷商就有什麽樣的市場。經銷商做（zuò）得有多好市場就（jiù）會（huì）有多大，經銷商不行，你的產品再好也難以給你帶來一個良好的業績回（huí）報。前（qián）些年化肥市場行情較（jiào）好，部分（fèn）企業店大欺客，以壓貨（huò）回（huí）款為單一導向（xiàng），不做（zuò）服務，不做推廣，把所有壓力都給經銷商，不考慮經銷商死活，完不成目標就換客戶。化肥冬儲為何越來越難？主要原因是上遊企業（yè）隻顧自（zì）己利潤，把風險都（dōu）壓給了經（jīng）銷商和（hé）下遊，沒有做到風險共擔，利益共享。沒有穩定銷售渠道的企業道路會越來越窄，廠商攜（xié）手共同進（jìn）退、共同成（chéng）長方為大道。
6、服務升級，農化落地（dì）
農化服務、技術推（tuī）廣是N年不變（biàn）的（de）老話題，天天嚷著做（zuò）技術做服務，但真正落地的企業有多少？。在經作區，以農（nóng）化服務、實驗示範帶動新型肥料銷售是銷量提升的不二法門。可（kě）以預見，隨著土地集約化進一步擴大，專業農場主的出現， 單一的（de）產品銷售已不能滿足大農戶需求，這就需要企業沉下心去，整（zhěng）合（hé）資源，聯合經銷商，以農化服務為依托，配合優質高效的產品，才（cái）能贏得市場（chǎng）。